Die Generation Z, die zwischen 1997 und 2005 geboren wurde, wird oft als die digitale Generation bezeichnet. Das stimmt, und sie sind auch die Altersgruppe, die andere übertrifft, wenn es um die Nutzung digitaler Technologie für personalisierte Gesundheitsberatung, für die Interaktion mit Marken und digitale Erfahrungen geht. 90% der Gen Z nutzen digitale Plattformen, um mehr über Gesundheit und Ernährung zu erfahren.
Die digitale Generation
Weltweit wird die Generation Z als die digitale Generation bezeichnet. Zwar nutzen alle Altersgruppen die Technik gleichermaßen, um Kontakte zu knüpfen oder um zu arbeiten, doch die Generation Z hat die Nase vorn und nutzt die Technik eher zum Einkaufen und Lernen. Darüber hinaus sind sie bei der digitalen Unterhaltung und beim Spielen überdurchschnittlich stark vertreten.
Fast die Hälfte der Generation Z verfolgt Trends bei Lebensmitteln und Getränken in den sozialen Medien, sucht Ratschläge, die mit ihren Gesundheitszielen übereinstimmen, und lässt sich von Kochvideos zu Rezepten inspirieren.
Ein Beispiel für diese Rezepte sind die virale Gigi Hadid Pasta und die gebackenen Feta-Pasta. Darüber hinaus tauschen sich 42% der Gen Z aktiv online aus, nehmen ihre Online-Plattform sehr ernst und geben Online-Rezensionen ab, verglichen mit 30% der anderen Altersgruppen. Sie nutzen eher visuelle Medien wie TikTok, YouTube oder Instagram als andere Generationen.
Zoomers – das „b“ in Boomers wurde durch das „z“ in Gen Z ersetzt – übertreffen auch andere Altersgruppen, die digitale Technologie für personalisierte Gesundheitsberatung, Interaktion mit Marken und digitale Erfahrungen nutzen. 90% der Gen Z nutzen digitale Plattformen, um sich über Gesundheit & Ernährung zu informieren.
Gesundes Leben und Essen
Die Generation Z legt großen Wert auf ihre Gesundheit in Bezug auf Ernährung, Fitness und Wellness. Sie werden überdurchschnittlich stark von sportlichen Zielen, Gruppenzwang und Medienberichten beeinflusst. Sie zeigen im Vergleich zu anderen Altersgruppen ein überdurchschnittliches Interesse an sportlicher Betätigung und an der Förderung des geistigen und körperlichen Wohlbefindens, wenn sie direkt etwas für ihre Gesundheit tun wollen. Sie sind eher bereit, ein breiteres Spektrum an Instrumenten zur Förderung der mentalen und körperlichen Gesundheit einzusetzen, einschließlich einer stärkeren Nutzung von Technologien, professionellem Input sowie funktionellen Lebensmitteln und Getränken. Was den Gesundheitsaspekt in ihrer Ernährung angeht, so achten sie eher auf die Begrenzung von Kalorien und Snacks und weniger darauf, dass Kochen eine gesunde Wahl ist. Sie halten frische und natürliche Produkte für unverzichtbar, wenn es um gesunde Ernährung geht, und sie fordern weitere nachhaltige und ethische Werte in ihren Produkten.
Nachhaltige und ethische Lebensstile
Während Millennials und Zoomers sich beide für ein umweltbewusstes Leben einsetzen, sind Millennials am stärksten für ein umweltfreundliches Leben engagiert. Ihr Engagement könnte auf eine größere finanzielle Stabilität und umfangreichere Ressourcen zurückzuführen sein, die es ihnen ermöglichen, strengere Maßnahmen zu ergreifen. Die Zoomer liegen mit 1% weniger Umweltengagement als die Generation X an dritter Stelle, da sie eher zu alltäglichen Handlungen bereit sind. Sie geben an, gewissenhaft einzukaufen: 64% der Zoomer geben an, dass sie bei der Auswahl von Lebensmitteln auf deren Umweltauswirkungen achten, im Vergleich zu 42% der anderen Generationen. Bei „Clean Label“ achten sie mehr auf ethische Aspekte und biologischen Anbau als auf reine Natürlichkeit. Gen Z sagt auch, dass sie es vorziehen, das große Ganze in Bezug auf die Umwelt zu betrachten, der biologischen Vielfalt und den Auswirkungen auf das Klima mehr Aufmerksamkeit zu schenken und sich die Zeit zu nehmen, sich zu informieren. Sie sind stärker an pflanzlicher Ernährung interessiert als ältere Verbraucher und lassen sich bei ihrer Entscheidung von mehreren Faktoren wie Umwelt und Nachhaltigkeit beeinflussen.
Was die Wahl ihres Lebensstils betrifft, so ist der Index der Gen Z auch bei direkten Aktionen in Bezug auf ethische und soziale Themen, einschließlich Boykott und Protesten, überdurchschnittlich hoch.
Kochen und Bequemlichkeit
Die Generation Z kocht seltener selbst als ältere Verbraucher und greift eher zu Fertiggerichten. Ihre Vorstellung von „Scratch Cooking“ ist weit gefasst und umfasst auch das Erhitzen von Fertiggerichten oder Mahlzeitenzentren. Auch bei der nordamerikanischen Generation Z nimmt die Verwendung von Fertiggerichten zu, und ihre Auswahl wird moderner, z. B. durch den verstärkten Einsatz von Fast Food und Meal Kits.
Jüngere Verbraucher suchen auch eher nach sozialen Erfahrungen durch Fertiggerichte und Komfort und bessere Geschmackserlebnisse. Die größten Hindernisse für die Bequemlichkeit sind die Kosten und der Mangel an Ernährung. Ein weiterer Aspekt, auf den die Generation Z überdurchschnittlich viel Wert legt, ist die Forderung nach einer größeren Auswahl.
Soziales Leben und Vergnügen
Die Generation Z scheint gesellschaftlich etwas aktiver zu sein als die Älteren: 37% geben an, gesellschaftlich mäßig oder sehr aktiv zu sein.
Soziale Medien und Online-Spiele sind die wichtigsten sozialen Kontakte, während Aktivitäten außerhalb des Hauses weniger im Vordergrund stehen. Die Generation Z legt auch weniger Wert auf soziale Aktivitäten in der Familie.
Abgesehen von ihren sozialen Kontakten sind die Zoomers bei der Suche nach Vergnügen anders als die älteren Generationen. Auf der Suche nach Vergnügen oder Belohnung im Leben ist die Generation Z überdurchschnittlich oft auf Shopping, Unterhaltung, Sport und Abenteuer aus. Hobbys stehen an erster Stelle der Antworten, noch vor der Zeit mit Familie und Freunden, die für andere Altersgruppen oberste Priorität hat. Die Generation Z ist auch unterdurchschnittlich für Reisen und Zeit für sich selbst als Quelle der Freude interessiert. Wenn es um den Genuss von Lebensmitteln geht, zielt die Generation Z eher auf den Geschmack als auf den Nährwert oder den Produktionswert.
Krisenreaktion und besorgniserregende Themen
Auf die Frage nach verschiedenen globalen Krisen scheint die Generation Z weniger besorgt zu sein als ältere Verbraucher. Bei der Besorgnis über Klimaereignisse sind sie jedoch überdurchschnittlich stark vertreten. Sie erleben auch Ängste, die auf globale Krisen zurückzuführen sind, und geben der Zeit mit Freunden und Familie Vorrang, um ihre Ängste zu bewältigen. Sie sind auch sehr besorgt über die sozialen Medien: 1 von 4 Zoomern gibt an, dass sie die Zeit, die sie in den sozialen Medien verbringen, einschränken, um mit ihren Ängsten fertig zu werden.
Die Krise der Lebenshaltungskosten betrifft jede Generation, und sie bewältigen sie unterschiedlich. Gen Z Verbraucher geben an, dass sie eher dazu neigen, Essen zum Mitnehmen oder andere Lebensmittellieferungen zu reduzieren, um die Auswirkungen zu bekämpfen. Auch sie halten Online-Einkäufe für teurer: 1 von 4 Verbrauchern schränkt ihre Online-Einkäufe ein, um Geld zu sparen.
Was die Planung der nächsten Schritte in ihrem Leben angeht, so denkt die Generation Z wahrscheinlich eher an die Zukunft und äußert mehr Bedenken hinsichtlich Arbeitsplatzsicherheit, Bildung und Gehalt.
Was kommt als Nächstes?
Wenn es um zukünftige Ausgaben geht, wird die Generation Z ihren Finanzen und ihrer Gesundheit Priorität einräumen. Im Vergleich zu älteren Verbrauchern sind sie jedoch eher auf Bildung, Mode, Hobbys und Anregung ausgerichtet.
Fast 2 von 5 der Generation Z erwarten, dass sie im nächsten Jahr mehr für Lebensmittel und Getränke ausgeben werden. Frühere Umfragen deuten darauf hin, dass diese Altersgruppe höhere Ausgaben für Lebensmittel eher als eine Steigerung des emotionalen Wohlbefindens und nicht einfach als Reaktion auf die Preisinflation sieht.
Dementsprechend wird sich die Generation Z im kommenden Jahr auch eher etwas gönnen, wobei sie in praktisch allen Bereichen über dem Index liegt (mit Ausnahme von Reisen). Am höchsten ist der Index für Mode und Körperpflegeprodukte, was auf die Erwartung hinweist, dass gutes Aussehen mit Wohlbefinden einhergeht.
Dieser Artikel basiert auf unserem Bericht „Zooming in on Gen Z: Exploring Lifestyles and Attitudes in the US & Canada“.
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