En los dos últimos años, las marcas de cosméticos de color se han enfrentado a grandes retos debido a la disminución del uso del maquillaje por parte de los consumidores durante los prolongados confinamientos. Sin embargo, están surgiendo nuevos hábitos de belleza más centrados en el cuidado saludable de la piel, la personalización y los ingredientes.
El sector de la belleza se ha recuperado, y varias empresas y minoristas han informado de un aumento de las ventas incluso con respecto a los niveles anteriores a la pandemia. El aumento de la confianza digital entre los consumidores ha llevado a algunas marcas a adoptar plenamente la tecnología, desde la tecnología de prueba virtual hasta la inmersión en el metaverso. Junto a esto, existe un fuerte sentido de la creación de comunidades a través de canales como las redes sociales, los juegos y la participación directa.
Además de un mayor uso del maquillaje, desde la pandemia se ha prestado más atención al cuidado de la piel, lo que ha repercutido en el sector de los cosméticos de color. Las fórmulas de maquillaje cuidadosas no se limitan a bases y correctores, sino que abarcan también esmaltes de uñas, sombras de ojos y lápices labiales. Las marcas están respondiendo a las demandas de los consumidores desarrollando productos para la piel con ingredientes sofisticados que suelen encontrarse en los tratamientos faciales.
Valores de los consumidores
Las preocupaciones sanitarias y medioambientales se aplican tanto a los cosméticos como a cualquier otro sector. Los datos de Innova muestran que la cuota total de declaraciones «libre de» aumentó del 23,1% en desarrollo de nuevos productos (NPD) en 2017 al 36,1% en 2021, a nivel mundial. «Sin ingredientes de origen animal» lidera esta categoría, seguida de «No se ha probado en animales». La ausencia de fragancias es otra declaración importante, con un aumento de las fórmulas sin aceite en los lanzamientos de nuevos productos. Los productos a base de plantas ya estaban creciendo en el sector de la belleza y la demanda de alternativas veganas ha aumentado en el último año. Los datos de Innova revelan que los posicionamientos «a base de plantas» experimentaron un elevado crecimiento interanual del 60,1% en NPD en 2021 frente a 2020.
La sostenibilidad en el sector del maquillaje de alta gama se ha centrado en gran medida en los envases rellenables. Pero el mercado está cambiando para satisfacer las necesidades de consumidores más conscientes que exigen mayor transparencia y credenciales de sostenibilidad. Aunque las marcas independientes han liderado este impulso, el sector de la belleza de gama alta aún tiene trabajo por hacer para satisfacer las expectativas de los consumidores.
Las colaboraciones disruptivas en maquillaje se han convertido en una gran tendencia, con marcas de cosméticos de color que unen fuerzas con empresas de entretenimiento para ofrecer colecciones de edición limitada. Muchas están destinadas a atraer a la Generación Z y a los jóvenes de la generación del milenio. Mientras tanto, la personalización sigue siendo una gran tendencia en el sector de la belleza. Según el estudio Innova Beauty, Household & Personal Care Survey 2023, el 48% de los consumidores de todo el mundo consideran que la personalización/adaptación a las necesidades individuales es muy o extremadamente importante a la hora de comprar maquillaje. Las marcas ofrecen ahora fórmulas personalizadas más innovadoras utilizando la tecnología IA.
Mercados en crecimiento
Aunque la incertidumbre económica afecta a los consumidores de Estados Unidos y Europa, la novedad y la innovación seguirán siendo un motor clave del crecimiento. También es cada vez más importante ofrecer una experiencia de compra omnicanal y sin fisuras que fusione las funcionalidades físicas y digitales para que las compras resulten más fáciles, cómodas y envolventes.
China está llamada a convertirse en el mayor mercado mundial del lujo. Aquí, la belleza masculina es uno de los segmentos de productos de consumo de más rápido crecimiento, impulsado en gran medida por plataformas populares como Douyin (similar a TikTok) y la cultura pop surcoreana. El África subsahariana es otra zona madura para el crecimiento, con tres cuartas partes de la población menor de 30 años. También están aumentando los productos de maquillaje halal, dirigidos a jóvenes consumidores musulmanes que buscan cosméticos de color acordes con su fe.
La inclusión ha dado mucho que hablar en los últimos años. El debate ha ido más allá del color de la piel para abarcar ámbitos como la discapacidad y la identidad de género. Existe un impulso para abordar los prejuicios raciales y de género más profundos y ocultos en la IA para garantizar que las pruebas virtuales y los filtros de realidad aumentada sean diversos y equitativos.
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