Verbraucherstudien haben ergeben, dass 40-50 % der nordamerikanischen Verbraucher Kuchen, Gebäck und Süßwaren einfach deshalb kaufen, weil sie lecker sind, und ähnlich viele, weil sie sich etwas gönnen oder sich belohnen wollen. Ein weiteres Drittel gibt an, dass sie Kuchen kaufen, um sich selbst glücklich zu machen, und auch der „Wohlfühlfaktor“ spielt eine große Rolle.
Auch bei den Geschmacksansprüchen äußerten 53 % der Verbraucher eine klare Präferenz für neue und aufregende Aromen. So ist es nicht verwunderlich, dass der Markt für limitierte Auflagen sowohl bei Kuchen als auch bei Keksen floriert. Darüber hinaus ist die Saisonabhängigkeit nach wie vor wichtig, einschließlich Produkten für bestimmte Feste, z. B. Weihnachten und Halloween, oder einfach für bestimmte Jahreszeiten, z. B. Produkte mit Kürbisgewürzaroma, die zu einem jährlichen Entwicklungsschwerpunkt im Herbst geworden sind.
Kuchen und Kekse sind zwar von Natur aus genussvoll, aber dieses Image kann durch die Übertragung von Geschmacksrichtungen aus anderen Genusskategorien noch verstärkt werden, z. B. durch Pepperidge Farm Milano Amaretto Hot Cocoa Kekse oder Glico Pejoy Caramel Macchiato Kekssticks. Inzwischen ist Co-Branding ein weiteres geschmacksbezogenes Instrument, das von Backwaren-Innovatoren häufig eingesetzt wird, z. B. bei den Reese’s Peanut Butter Cup Oreo-Keksen.
Nabisco Oreo Reeses Peanut Butter Cup Flavor Cream Chocolate Sandwich Cookies (US, Jul 2020), Catalina Crunch Keto Sandwich Cookies With Vanilla Creme Flavor (US, Apr 2020), Pepperidge Farm Farmhouse Gluten Free Thin And Crispy Butter Crisp Cookies (US, Jan 2020).
Obwohl der Geschmack im Bereich der süßen Backwaren immer noch die Hauptrolle spielt, bemühen sich die Anbieter weiterhin um ein Gleichgewicht zwischen Aromen und Genuss und einer reinen, positiven Ernährung. Zum Beispiel, neue Produkte verzeichnen eine deutliche Zunahme der Verwendung von Angaben über gentechnikfreie und HFCS-freie Behauptungen (Maissirup mit hohem Fruchtzuckergehalt), und viele Aussagen dieser Art finden sich auf der Vorderseite der Packungen.
Die Entwicklung glutenfreier Produkte hat in den letzten 10 bis 15 Jahren einen regelrechten Boom erlebt und ist inzwischen so etabliert, dass sich der Markt in ein immer vielfältigeres Angebot an glutenfreien Produkten aufteilt. Sie zieht auch die Aufmerksamkeit von Mainstream-Marken auf sich. So wird Pepperidge Farm Anfang 2020 glutenfreie Versionen seiner Farmhouse-Kekse auf den Markt bringen, während ein glutenfreier Oreo-Keks noch in diesem Jahr auf den Markt kommen soll.
Andere wachsende Segmente innerhalb der süßen Backwaren sind Produkte mit hohem Proteingehalt und kohlenhydrat- bzw. fettarmen Varianten, die auf Keto-Diäten ausgerichtet sind. Zwischen 2015 und 2019 stieg der Anteil neuer Produkte mit der Angabe „High in/Source of Protein“ mit einer jährlichen Wachstumsrate von fast 19 % auf 5 % aller Neueinführungen. In den USA haben sich die Keto-Angaben zwischen 2018 und 2019 verfünffacht und im Jahr 2020 noch einmal mehr als verdoppelt, obwohl sie nach wie vor eine Nische darstellen.
Das Interesse an „pflanzlichen“ Deskriptoren auf diesem Markt nimmt zu, so dass in Zukunft mit einer größeren Anzahl dieser Positionierungen zu rechnen ist. In der Zwischenzeit könnte sich der Trend zur Palmölreduzierung von Europa auf Nordamerika übertragen. Die COVID-19-Krise sorgt für eine anhaltende Nachfrage nach genussvollen und vertrauten Produkten für das Comfort Eating, aber auch für Mood Food, z. B. Backwaren mit beruhigendem CBD oder Adaptogenen, könnte es in Zukunft Möglichkeiten geben. Die Anforderungen an die Gesundheit des Immunsystems könnten auch probiotischen Produkten oder solchen mit immunfreundlichen Superfoods Inhaltsstoffe die Tür öffnen.
„Sweet Baked Goods in North America“ ist ein neuer Category Insider Bericht von Innova Market Insights. Er vereint Analysen neuer Produkte und Trends, Marktgrößen und Branchenstrukturen, um aufzuzeigen, wie sich die Kategorie entwickelt hat und wo künftige Chancen zu finden sind.
